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项立刚的博客

 
 
 

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中国通信业知名观察家。长期观察、研究中国IT业和通信业,对于电信业的发展、电信管制政策、电信业的发展趋势、SP产业的发展策略、3G技术和业务都有深入研究。熟悉通信业的组织结构、运作模式,了解通信技术发展历程,对通信业新技术有全面了解,经常对通信业热点问题有独到见解。曾被媒体评为“燕京大写手”“最佳产业推动者”“影响中国IT业TOP100人物”等。2000年创办《通信世界》周刊,短时间带领《通信世界》成为通信业最具影响力的媒体,曾任《通信世界》周刊的社长兼总编。北京邮电大学世纪学院兼职教授。

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2010年是中国联通的时间窗口  

2009-07-02 08:55:59|  分类: 行业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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这几天搜狐和腾讯都做了一个访问,书面访谈,并未把内容展开,它们刊出的内容,作一个资料吧。

【搜狐IT消息】6月30日,针对目前国内3G市场营销,电信行业专家、飞象网CEO项立刚先生在接受专访中指出,3G对于所有运营商都是新的起点。能否有所作为,取决于品牌、网络、终端、资费、业务、服务等几个方面的协同效应。

在对三大运营商的具体分析中,项立刚先生认为,中国联通在北方占据全业务运营强势地位,所采用的3G标准也是最为成熟的,在终端优势上更有两年左右的“时间窗口”,因此,可能在2010年赢取巨大的发展机会,并在3G领域实现突破。

对于目前国内主要运营商的3G策略,项先生认为,中国联通的全业务品牌战略,用一个品牌向主要细分市场进行品牌延展,是非常有价值的创新营销,这样有利于让用户快速接受、了解整个品牌体系。在全业务品牌架构中,品牌“沃”是重中之重,加上“沃”是三大运营商中最新推出的品牌,其肩负的全业务品牌营销使命艰巨,因此,联通需要投入更多资源塑造、强化“沃”的品牌形象。

以下是项立刚先生接受专访的全文实录:

主持人:国内3G市场与2G时代相比,在业务融合、市场需求方面有哪些不同之处?这些变化对市场营销提出了哪些新的要求?

项立刚:3G和2G是完全不同的市场,2G的时代,运营商只销售一个业务,就是语音以及语音的延伸短信,2G的业务单一,业务平台单一,其实在2G时代谈不上业务的融合,因为没有太多的业务,但是3G的时代却完全不同,3G运营商要销售的业务是一个综合的业务体系,除了语音之外,有大量的数据业务,这些业务需要一个新的平台对其管理、整合、计费、还需要新的市场营销。

我认为3G的市场营销是多层次的市场营销,需要不同阶段用不同的营销模式,首先,需要让更多的用户认识、了解3G,了解3G的业务。其次,需要通过各种手段在用户形成认知的情况下,刺激、激励用户使用3G业务。再次,通过细分市场、跟踪服务使用户形成特点用户群。这需要运营商、业务开发商都要用新的思维去面对3G,需要他们深入理解3G业务,开展全业务品牌战略等创新营销举措,才能有好的营销模式出现。

主持人:与2G时代相比,三大运营商在3G时代的品牌架构和品牌策略上,各有什么特点?他们分别的优点和不足之处是?

项立刚:面对3G时代,三大运营商各有其特点,中国电信主攻189和天翼品牌,把3G作为自己的主要方向,很大程度,它传达出的信息是中国电信的移动业务就是3G。

中国移动由于2G时代非常强大,它并不把3G作为自己的主攻方向,因此它的品牌架构还是按人群划分的品牌架构,全球通、神州行和动感地带。G3这个标识,只是中国移动3G业务的标识,它并不是一个独立的品牌。

中国联通的“沃”品牌,作为联通的全业务品牌,有相当的冲击力,它把3G的特点强化的非常突出。同时,要注意到“沃”是最新推出的品牌,其肩负的品牌营销使命艰巨,后期还将针对一些细分市场进行品牌延展,因此,中国联通应当坚定的执行既定的全业务品牌战略,并投入更多资源强化“沃”品牌的传播,对“沃”需要有更多的解释,让用户理解它的含义和价值。

主持人:三大运营商选择了不同的品牌策略,是否能折射出他们在3G营销方面的不同战略考虑?

项立刚:三大运营商的品牌战略,这和他们采用的技术标准、他们的2G发展情况,以及不同时期3G发展情况相关的,各有特点。这些运营商在3G领域能否有所作为,这需要一定的时间,在品牌、网络、终端、资费、业务、服务等几个方面共同产生效应。

在短期内,中国电信最有冲击力,而中国联通在2010年存在一个巨大机会,成为其发展的时间窗口。

主持人:2G时代,中国联通处于弱势地位,在品牌策略上,也采取跟随策略。全业务品牌战略的创新,是否会帮助中国联通在3G新起点上实现品牌突围?

项立刚:3G对于所有的运营商都是一个新的开始,因此3G业务的品牌各家运营商可以根据自己的网络、终端、业务的情况建立,对于中国联通而言,因为它在北方具有全业务的强势地位,采用的3G标准也是最为成熟,而终端具有两年左右的时间窗口,因此,在3G领域取得突破的可能性是很大的。

不过,这需要中国联通非常全面研究3G,研究3G之后的市场格局走向,研究3G时代的网络特点,找到中国3G真正的价值与意义,这需要一个大思维,和全面的前瞻,才能在3G这个新起点上真正实现突破。

主持人:按照联通的全业务品牌战略,“沃”还将向一些重要的细分用户市场进行延展。在单一品牌开拓细分市场方面,您有什么建议?

项立刚:用一个品牌,带一些子品牌,或是在一个品牌之下,对于细分用户作市场延展是非常有价值的。可以让用户很容易接受和了解某一品牌,对品牌有清醒的认识,又能延展更多的内容。

但是,对于新品牌的建立,首先自己要非常清晰地定义好该品牌的内涵,要非常明白它向用户传达的信息是什么,让用户对于这个品牌从一开始有认知、美誉,如果主品牌定义不清,或是没有一个信息体系清楚向用户传达信息,用户一直处于迷茫之中,这对于品牌的推广非常不利。我想对于“沃”而言,最重要的是把主品牌定义清楚,向用户传达明确的信息。

主持人:3G时代,相比较来说,联通运营的WCDMA技术是全球最成熟的技术,拥有业务、网络、终端等方面的优势,可以通过怎样的品牌营销运作,将这些优势转化为市场的优势?中国移动和中国电信,又应该采取什么策略进行应对?

项立刚:WCDMA确实是成熟的技术,但是它要变成成熟的网络,需要更深入的工作,需要深度覆盖,这还是需要更多的努力。而业务方面几家运营商都基本上还是空白,目前的所谓3G业务不过数据卡和视频电话。要建立起一个业务体系,还需要很长远的努力。

我认为中国联通要体现出品牌优势,必须真正总结出自己的长处何在,并且对自己的网络、终端、资费、业务、服务和品牌情况有一个清醒的认识,了解自己的长处,了解对手的长处与短处,而真正地做到扬长避短。面对3G的未来,要沉下心来,研究市场、研究用户、研究业务、研究需求,在这个基础上形成市场推动战略。目前,中国联通这方面的优势还需要多方努力才能形成。

在市场上,中国联通要重新建立起品牌形象,要给用户一个脱胎换骨的感觉,这必须要通过各种渠道,讲清自己的优势,讲清自己产品的特点,以产品带形象,加强在用户中的认知度。

中国移动和中国电信同样也面临3G的市场问题,今天哪一家运营商都没有建立起一个强大的市场体系,网络、业务问题很多,现在远不是市场策略那么简单。

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